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2021年天猫啤酒趋势白皮书:交易规模和成交人数持续上涨,货品多元化

6月8日,天猫联合百威、 多准发布了2021年《天猫啤酒趋势白皮书》。据《天猫啤酒趋势白皮书》,啤酒线上交易规模持续扩大,而且呈现出高端、精酿,以及零糖低卡等新趋势,线上啤酒消费主力是生活在1-3线的年轻单身和有孩中坚家庭人群。

天猫啤酒趋势白皮书


啤酒线上市场交易规模和成交人数持续上涨

2019年至2021年,天猫全渠道啤酒销售金额(指数)持续上涨,分别为356、439、457,分别同比增长31%、23%、4%;购买人数(指数)方面,近三年分别为500、700、779,分别同比增长44%、40%、11%。更多消费者喜欢在线上购买啤酒,呈现出“少量多次”的特征,即购买人数增长、购买频次增长、但单次购买量减少。

对于厂商来说,小规格啤酒更易拉新和提升频次,许多潜力用户女性从小规格啤酒入门,比如250ml-355ml规格啤酒。大规格啤酒可满足主力用户需求,许多主力用户男性畅饮大规格啤酒。天猫数据显示,购买1L装啤酒的消费者71%是男性,购买2L-5L装啤酒的消费者75%是男性。

消费主力:1-3线年轻单身和有孩中坚家庭人群。据天猫数据,71%的线上啤酒消费者生活在1-3线城市,其中1线占比18%、2线占比34%、3线占比19%。线上啤酒消费者消费能力有高有低,月消费在0-999元之间的用户占比为51%,月消费3000元以上的占比为22%。从地域来看,长三角、珠三角聚集了更多啤酒爱好者,其中江苏占比19%、广东占比13%、浙江占比9%、上海占比7%、山东占比7%,TOP5省市合计占比为55%。


货品多元化的五大发展趋势

伴随着线上啤酒消费者群体变化,啤酒货品也逐渐多元化,呈现高端、精酿、原浆、零糖低卡、场景化营销等五大趋势。

趋势一:消费者对于啤酒品质诉求越来越高,市场呈现高端化趋势。天猫数据显示,2021年,奢华啤酒(每500ml到手价12元以上)销售金额同比增速达40%,是增速最快的价格段。

天猫用户数据调研显示,有33.45%的用户表示对啤酒“价格不太关心,只关心好不好喝”,是占比最大的一个群体。79%消费者认为高端啤酒是高品质的产品,同时还要蕴含酒文化。

趋势二:风味多元的精酿啤酒越来越受各类人群的青睐。2021风味多元的精酿啤酒同比增速远高于市场。中酸啤增速达45%、果啤增速达35%、IPA达19%、精酿达18%,世涛达14%。

趋势三:原浆啤酒由于其新鲜香醇的口感而受到成熟男性欢迎。原浆啤酒购买人数同比增速达67%,商品交易总额同比增速达46%,其消费代表人群为“平价务实派”、“小资格调家”。值得一提的是,原浆啤酒地域性趋势明显,TOP品牌多发源于山东省,且山东省消费者对于原浆啤酒的偏好度高于其它地域。

趋势四:市场健康需求让“0糖、 0脂肪、低卡路里”成为新热点。天猫数据显示,无醇/低糖低卡啤酒商品交易总额同比增速达657%。

趋势五:啤酒的消费伴随消费者的生活场景细分亦出现多元化趋势。啤酒的常规消费场景包括聚会社交、佐餐小酌、观赛放松、酒席宴会等方面,目前有更多消费者个人需求出发的趋势场景出现,包括独憩放松、追剧追星等场景,以及更多户外社交场景。

对于厂商来说,把握住这些新趋势才能更好地抓住消费者。


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